De prijzen op je menukaart bepalen: een kwestie van strategie
De correcte prijzen bepalen op je menukaart is een delicate evenwichtsoefening, die het succes van je restaurant bepaalt. Je zal hierbij rekening moeten houden met vele factoren, zoals je onkosten, de marge die je wil halen, het aanbod van de concurrentie en vooral wat de klant bereid is te betalen.
Om je te helpen volgen hier enkele berekeningsmethoden en strategische prijsstellingsprincipes die je zullen helpen de juiste prijs te berekenen. Een prijs die juist is voor jou, die winst oplevert. En voor je klanten, die terug zullen komen als ze de rekening correct vinden... en van je gerechten houden.
Methoden om de prijsstrategie van je restaurant te bepalen: hou je rekenmachine klaar!
Om te beginnen is het natuurlijk van essentieel belang dat je de bereidingskosten kent, van elk gerecht dat je gaat aanbieden (lees ook het artikel over het berekenen, beheren en verminderen van je foodcost).
Je moet ook de marge bepalen die je wil halen om winst te maken. In het algemeen bedraagt deze marge in de restaurantsector tussen 28% en 35% van de kostprijs van het gerecht. Om het eenvoudig te stellen: voor een kostprijs van € 5 kan je streven naar een verkoopprijs van € 16,50.
De multiplicatorcoëfficiënt
Een andere eenvoudige methode is deze van de multiplicatorcoëfficiënt. Hierbij omvat de totaalprijs naast de initiële kostprijs ook de door jou gewenste marge en de BTW. De laatste jaren raakt het gebruik van de multiplicatorcoëfficiënt wel wat in onbruik, omdat dit geen rekening houdt met de concurrentiefactor.
In de horeca bedraagt de vermenigvuldigingsfactor tussen 4 en 4,5. Je vermenigvuldigt de kostprijs van je gerecht met de gekozen coëfficiënt. In het geval van ons gerecht, dat € 5 kost om te bereiden, is het resultaat eenvoudig: de prijs zou ideaal € 20 kunnen bedragen.
De Omnesprincipes
Maar ook andere factoren zijn belangrijk en daarom zal je met de 'Omnesprincipes' je berekening kunnen verfijnen en je kaart aanpassen om meer en beter te verkopen.
Eerste principe: de assortimentspreiding
Dit is de verhouding tussen de hoogste en laagste prijs binnen eenzelfde assortiment (vlees, vis, desserts, enz.). Deel je hoogste prijs door je laagste prijs. Het resultaat moet tussen 2,5 en 3 liggen. Dit betekent dat je duurste gerecht niet 3 keer zo duur mag zijn als je goedkoopste gerecht.
Bijvoorbeeld: de hoogste prijs in je visassortiment bedraagt 35 euro en de laagste 12 euro. 35 : 12 = 2,91. Je assortiment is evenwichtig omdat de consistentie van je prijzen een gunstig effect heeft op de consument.
Tweede principe: de prijsspreiding
Is je menu evenwichtig? Om dat te weten verdeel je de verkoopprijs van je gerechten van een assortiment in drie gelijke schijven. Volgens dit principe moet het aantal gerechten in het middengebied gelijk zijn aan de som van deze in het duurdere en het goedkopere segment.
Een voorbeeld: in je visassortiment heb je 3 gerechten in de duurdere schijf van € 28 tot € 35; 6 gerechten in de gemiddelde schijf van € 20 tot € 27 en 3 gerechten in de goedkope schijf van € 12 tot € 19.
In de wetenschap toont men aan dat de klant geneigd is zijn of haar gerecht uit de middelste zone te kiezen, daarom is het interessant om het merendeel van je gerechten in deze zone te situeren.
Derde principe: de relatie tussen vraag en aanbod of de reactie van de klant
Met deze verhouding kan je meten of de gemiddelde prijs die je aanbiedt, overeenkomt met de gemiddelde prijs waaraan de klant denkt bij ieder assortiment gerechten. Vergelijk voor een assortiment eenvoudig de gemiddelde prijs in het aanbod (totale prijzen van het assortiment/aantal gerechten) met de gemiddelde prijs van de verkochte gerechten (omzet van het assortiment/aantal verkochte gerechten).
Als algemene regel geldt dat de verhouding tussen vraag en aanbod als goed beschouwd kan worden als ze tussen 0,9 en 1 ligt. Is ze hoger dan 1, dan is de aangeboden prijs te laag voor de klanten. Is ze lager dan 1, dan is de prijs te hoog. Let op, de bijstelling gebeurt niet door alleen met de prijzen te spelen, je moet ook je hele assortiment herbekijken en aanpassen.
Vierde principe: de promoties
Bij een promotie schuif je een gerecht tegen een voordelige prijs naar voor. Je kan bijvoorbeeld een gerecht van de week of van de maand voorstellen. De bedoeling is om de aandacht op je assortiment te vestigen maar niet om je prijzen te verlagen. Ideaal is een gerecht uit je gemiddelde prijsklasse promoten.
Houd rekening met je omgeving
Je bent niet alleen op de markt! Doe een onderzoek in je directe omgeving. Zo kan je zien welke prijzen klanten bereid zijn te betalen. Dan kan je, rekening houdend met je type restaurant:
-
je prijzen verlagen, als je een snack- of afhaalzaak hebt (zie artikel over de verkoop van afhaalmaaltijden)
-
je prijzen afstemmen op die van je concurrenten in hetzelfde segment,
-
je prijzen verhogen als je een meerwaarde kan bieden (aantrekkelijke setting, gastronomische keuken, originele gerechten die in de directe omgeving moeilijk te vinden zijn (zie artikel over veganistische keuken).
Prijspsychologie
Met al deze berekeningen in je achterhoofd heb je nu een lijst van de prijzen die je de klanten kan aanrekenen. Perfect! Maar kan je nog iets meer doen? Hoe? Je kan rekening houden met de prijspsychologie en een paar eenvoudige principes toepassen bij het opstellen van je menu. Je menu is het visitekaartje van je restaurant, dus verwaarloos zeker de samenstelling en vormgeving niet.
Bij het weergeven van prijzen zijn er een paar heel eenvoudige principes waar je rekening mee kan houden:
- Het principe van ‘het gebroken ijs’, dat erin bestaat dat je 10 cent onder het ronde getal gaat dat je berekend hebt. € 12,90 voor een gerecht is voor een klant aantrekkelijker dan € 13, omdat onze hersenen van links naar rechts lezen en ze eerst het getal 12 registreren.
- Ook de manier waarop je de prijzen weergeeft op het menu is van belang. Als je al je prijzen in één kolom op een rij zet, kiezen klanten meteen voor de laagste prijs. Het stimuleert hen ook om prijzen te vergelijken in plaats van gerechten.
- Presenteer een eenvoudige en leesbare menukaart met niet meer dan 6 of 7 gerechten in elk assortiment. Op deze manier speel je in op het psychologische principe dat het voor onze hersenen ingewikkeld wordt om meer te registreren dan een beperkt aantal gegevens. Als de lijst te lang wordt, zal je klant eerst naar de prijslijst kijken, die gemakkelijker te registreren is dan de gerechten.
- Voeg het €-symbool niet toe. Volgens een studie van de Cornell Universiteit doet het valutasymbool een belletje rinkelen bij je klanten waardoor ze aan het concept ‘geld’ denken, en dus aan wat ze zullen moeten betalen. Moedig hen niet aan om minder uit te geven!
- Vestig de aandacht op je meest winstgevende producten, die ook het merkimago van je zaak uitmaken. Als je weet dat onze hersenen een kaart in een Z-vorm lezen, plaats je de ‘dagschotel' of je ‘huisspecialiteit' best in de linkerbovenhoek. Je kan dit belangrijke item nog extra in de verf zetten met een pictogram, een kader of een afbeelding.
Een prijsstrategie bestaat uit meer dan enkele toverformules. Er zijn veel elementen om ze efficiënter te maken: door rekening te houden met je omgeving, je gewenste imago, de concurrentie en vooral het verwachtingspatroon van je klanten. Hun tevredenheid vormt de sleutel tot je succes, en dat wordt meebepaald door je prijzen. Want hoe vaker je klanten terugkomen, hoe hoger je winst. Het is een win-win relatie.
Deel deze link via
Of kopieer de link