Fixer les prix de vos menus: une question de stratégie
Bien fixer les prix de votre carte est un exercice d’équilibriste dont le succès de votre restaurant dépend. Vous devez tenir compte de nombreux facteurs tels que les coûts à charge, la marge que vous souhaitez dégager, ce que propose la concurrence et surtout ce que le client est prêt à payer.
Pour vous aider, voici quelques méthodes de calcul et quelques principes stratégiques de prix qui vous aideront à calculer le prix le plus juste. Juste à la fois pour vous qui devez faire des bénéfices et juste aussi pour vos clients qui reviendront s’ils y ont trouvé leur compte ! Bonne lecture.
Les méthodes pour la stratégie de prix de votre restaurant: à vos calculettes!
Avant toute chose, il est essentiel que vous connaissiez les coûts de revient de chacun des plats que vous allez proposer. (Comment calculer facilement vos coûts alimentaires)
Il vous faut également déterminer la marge que vous souhaitez obtenir pour réaliser des bénéfices. En général, dans la restauration, cette marge s’établit entre 28 à 35 % du coût de revient du plat. Faisons simple : pour un coût de revient de 5€, vous pourriez viser un prix de vente de 16,50 €, par exemple.
Le coefficient multiplicateur
Une méthode simple est celle du coefficient multiplicateur. Ce prix global comprend, en plus du coût de revient, la marge que vous souhaitez et la TVA. Depuis quelques années, l'utilisation du coefficient multiplicateur tend néanmoins à disparaître, car il ne prend pas en compte l’environnement concurrentiel.
En restauration, le coefficient multiplicateur s’établit entre 4 et 4,5. Vous multipliez le coût de revient de votre plat par le coefficient choisi. Dans le cas de notre plat dont le coût de fabrication revient à 5€, le résultat obtenu est simple : le prix pourrait s’élever à 20€ idéalement.
Les principes d’Omnès
Toutefois d’autres facteurs ont leur importance et pour cela l’application des « principes d’Omnès » va vous permettre d’affiner votre calcul et d’agir sur votre carte pour vendre mieux et plus.
Premier principe : l’ouverture de gamme
C’est le rapport entre le prix le plus haut et le prix le plus bas à l’intérieur d’une même gamme (viandes, poissons, desserts, …). Il vous faut diviser le prix le plus élevé par le prix le plus bas. Le résultat doit être compris entre 2,5 et 3. Cela signifie que votre plat le plus cher ne peut être que 3 fois plus élevé que votre plat le moins cher.
Par exemple: le prix le plus élevé de vos plats de poisson est de € 35 , le plus bas est de € 12. € 35 : € 12 = € 2,91 Votre gamme est équilibrée sachant que la cohérence de vos prix a un effet positif sur le consommateur.
Deuxième principe: la dispersion des prix
La dispersion des prix. Votre carte est-elle équilibrée? Pour le savoir, divisez le prix de vente des plats d’une même gamme en 3 fourchettes égales. Selon ce principe, le nombre de plats de la zone moyenne doit être égal à la somme des sommes hautes et basses.
Exemple : toujours dans notre gamme de poissons, nous avons 3 plats dans la zone haute de 28 à 35€, 6 plats dans la zone moyenne de € 20 à € 27 et 3 plats dans la zone basse de €12 à € 19.
Exemple : toujours dans notre gamme de poissons, nous avons 3 plats dans la zone haute de € 28 à € 35, 6 plats dans la zone moyenne de € 20 à € 27 et 3 plats dans la zone basse de € 12 à €19. Sachant que le client a tendance à choisir son plat dans la zone moyenne, il est intéressant pour vous que cette zone puisse comporter la majorité de vos plats.
Troisieme principe: le rapport de la demande à l’offre ou dit aussi "réaction du client".
Ce rapport vous permet de mesurer si le prix moyen que vous proposez correspond au prix moyen demandé par le client et ce pour chaque gamme de plats. Pour une gamme de plats, il suffit de comparer la moyenne des prix offerts (total des prix de la gamme/nombre de plats) avec la moyenne des prix des plats vendus (chiffre d’affaires de la gamme/nombre de plats vendus).
En règle générale, on peut considérer que le rapport demande/offre est bon quand il est compris entre 0,9 et 1. Quand il est supérieur à un, le prix offert est trop faible pour la clientèle, quand il est inférieur à un le prix est trop élevé. Attention, le réajustement ne se fait pas en jouant seulement sur les prix, c'est toute la gamme qu'il faut revoir et repenser.
Quatrième principe: les promotions
Les promotions, qui consistent à mettre un plat en avant à un prix avantageux de façon temporaire. Vous pouvez décider du plat de la semaine ou du mois, par exemple. L’idée est d’attirer l’attention sur votre gamme mais non de brader l'ensemble de vos plats.
Tenez compte de vos concurrents!
Vous n’êtes pas seul sur le marché! Réalisez une étude dans votre environnement proche afin de connaître la somme que les clients sont prêts à payer. Ensuite, tenant compte du type de restauration que vous avez choisi, vous pouvez :
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Baisser vos prix, si vous avez opté pour un établissement de type snack ou vente à emporter,
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Aligner vos prix sur ceux de vos concurrents si vous vous situez dans la même gamme,
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Augmenter vos prix si vous pouvez faire valoir une valeur ajoutée (cadre attrayant, cuisine gastronomique, plats originaux difficiles à trouver dans l’environnement immédiat,... Voir article cuisine végane.
Le prix psychologique: une méthode qui a fait ses preuves!
Compte tenu de tous ces divers éléments de calcul, vous avez maintenant en tête la liste de prix que vous fixerez pour votre carte. C’est bien mais vous pouvez faire plus. Comment? En tenant compte de la psychologie des prix et en appliquant quelques principes simples dans l’élaboration de votre carte. Celle-ci est la vitrine de votre restaurant, il ne faut surtout pas négliger son design ni sa conception.
Concernant l’affichage des prix, tenez compte de quelques principes très simples :
- Le principe du « prix rompu » qui consiste à afficher une décimale en dessous du chiffre rond que vous avez calculé. Payer 12€90 pour un plat sera plus attractif pour un client que de payer €13 parce que notre cerveau lit de gauche à droite et enregistre d’abord le chiffre 12.
- L’affichage des prix sur la carte a également son importance. Si vous alignez tous vos prix sur une seule colonne, le client ira directement à la recherche du prix le plus bas. C’est aussi une incitation à comparer les prix plutôt que les plats.
- Présentez des cartes simples et lisibles ne comportant pas plus de 6 ou 7 plats dans chaque gamme. Vous répondez ainsi au principe psychologique et évitez ainsi que le client ne réussisse pas à enregistrer un trop grand nombre d'informations.
- N’ajouter pas le symbole ‘€’. Selon une étude de la Cornell University, le symbole de la monnaie renvoie le client à la notion d’argent et à ce qu’il devra payer. Ne l’incitez pas à limiter ses dépenses!
- Mettez en valeur vos produits les plus rentables et qui sont aussi l’image de marque de votre établissement. Sachant que notre cerveau lit une carte en Z, c’est dans le point supérieur gauche que vous placerez votre « plat du jour » ou votre « spécialité maison ». Vous pouvez souligner ce point-clé avec un pictogramme, un encadré ou une image.
Fixer les prix de vos menus: quelle en est la conclusion?
Une stratégie de prix ne se limite pas à quelques formules de calcul. De nombreux éléments vous permettent de rendre celles-ci plus efficace en prenant en compte votre environnement, l’image que vous voulez refléter, la concurrence… et surtout l’attente de vos clients. Leur satisfaction est la clé de votre succès et celle-ci passe aussi par le coût qu'ils sont prix à payer ! Plus ils reviendront, meilleurs seront vos bénéfices. C’est une relation "gagnant-gagnant" !
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