Definire i prezzi del menu: una questione di strategia
Definire correttamente i prezzi del menu è un esercizio da equilibrista dal quale dipende il successo di ogni ristorante. È necessario considerare molti fattori come i costi a carico, il margine che si desidera ottenere, l’offerta della concorrenza e, soprattutto, il prezzo che il cliente è disposto a pagare.
Ecco alcuni metodi di calcolo e principi strategici di prezzo che permetteranno di calcolare il prezzo più corretto. Per coloro che devono guadagnare e anche solo per i clienti che torneranno se converrà loro! Buona lettura.
I metodi per definire la strategia di prezzo del ristorante: calcolatrice alla mano!
Prima di tutto, è essenziale conoscere i costi di gestione di ciascuno dei piatti in offerta.
È inoltre necessario determinare il margine che si desidera avere per garantire un rendimento adeguato. In generale, nel settore della ristorazione questo margine è compreso tra il 28% e il 35% del costo di produzione del piatto. In altre parole: per un costo pari a 5€, per esempio si potrebbe pensare ad un prezzo di vendita pari a 16,50€.
Il coefficiente moltiplicatore
Un metodo semplice è rappresentato dal coefficiente moltiplicatore, un metodo basato su un prezzo complessivo che include, oltre al costo di produzione, il margine desiderato e l’IVA. Negli ultimi anni, tuttavia, l’uso del coefficiente moltiplicatore è stato sempre meno frequente, in quanto non tiene conto dell’ambiente competitivo.
Nella ristorazione, il coefficiente moltiplicatore è compreso tra 4 e 4,5. Moltiplicare il costo di produzione del piatto per il coefficiente scelto. Nel caso di un piatto il cui costo di produzione sia pari a 5€, il risultato è semplice: il prezzo potrebbe essere idealmente di 20€.
I principi di Omnes
Tuttavia, anche altri fattori sono importanti e per questo l’applicazione dei “principi di Omnes” permetterà di affinare i calcoli e di agire sul menù per vendere meglio e di più.
PRIMO PRINCIPIO:
Ampiezza dei prezzi: è il rapporto tra il prezzo più alto e quello più basso all’interno di uno stesso gruppo di prodotti (carne, pesce, dessert,...). È necessario dividere il prezzo più alto per il prezzo più basso. Il risultato deve essere compreso tra 2,5 e 3. Ciò significa che un piatto può essere solo 3 volte più costoso rispetto al piatto più economico.
Ad esempio: il prezzo più alto dei piatti a base di pesce è di 35€ e il più basso di 12€. 35: 12 = 2,91. L’offerta di pesce è equilibrata sapendo che la coerenza dei prezzi ha un effetto positivo sul consumatore.
SECONDO PRINCIPIO:
La dispersione dei prezzi. Il menù è equilibrato? Per scoprirlo, dividere il prezzo di vendita dei piatti di uno stesso gruppo in 3 forchette di pari ampiezza. Secondo questo principio, il numero di piatti di prezzo medio deve essere uguale alla somma dei piatti di prezzo alto e basso.
Esempio: sempre nell’offerta pesce vengono offerti 3 piatti a prezzo alto nella fascia 28-35€, 6 piatti a prezzo medio da 20 a 27€ e 3 piatti a prezzo basso da 12 a 19€. Sapendo che il cliente tende a scegliere di solito un piatto a prezzo medio, è interessante che questo range di prezzi possa includere la maggior parte dei piatti.
TERZO PRINCIPIO:
Il rapporto tra domanda e offerta rappresenta anche la “reazione del cliente”. Questo rapporto permette di valutare se il prezzo medio offerto corrisponde al prezzo medio richiesto dal cliente per ogni gruppo di piatti. Per un dato gruppo di piatti, è sufficiente confrontare la media dei prezzi offerti (totale dei prezzi del gruppo/numero di piatti) con la media dei prezzi dei piatti venduti (fatturato del gruppo/numero di piatti venduti).
Come regola generale, si può considerare che il rapporto domanda/offerta sia buono quando è compreso tra 0,9 e 1. Quando è superiore a uno, il prezzo offerto è troppo basso per il cliente, mentre quando è inferiore a uno il prezzo è troppo alto. Attenzione, non si corregge il tiro solo modificando i prezzi ma è necessario rivedere e ripensare i prezzi dell’intero gruppo di piatti.
QUARTO PRINCIPIO:
Rapporto qualità/prezzo: mettere in primo piano un piatto ad un prezzo vantaggioso in modo temporaneo. Si può decidere il piatto della settimana o del mese, ad esempio. L’idea è di attirare l’attenzione sul menù senza svendere i piatti.
Tenere sempre conto dei concorrenti!
Non si è soli sul mercato! Realizzare uno studio sul proprio mercato per scoprire quanto i clienti sono disposti a pagare. Quindi, tenendo conto del tipo di ristorazione che si è scelta, è possibile :
- abbassare i prezzi, se si è optato per uno snack bar o take-away,
- allineare i prezzi a quelli dei concorrenti se si rientra nella stessa fascia di prezzi,
- aumentare i prezzi se è possibile offrire un valore aggiunto (ambiente attraente, cucina gourmet, piatti originali difficili da trovare nelle immediate vicinanze,...)
Il prezzo psicologico: un metodo collaudato!
Considerando tutti questi diversi elementi di calcolo, ora è chiaro quali devono essere i prezzi del menù. Corretto, ma si può fare di più. In che modo? Tenendo conto della psicologia dei prezzi e applicando alcuni semplici principi nello sviluppo del menù. Prima di tutto la vetrina del ristorante, soprattutto non bisogna trascurarne il design e la progettazione.
Per quanto riguarda l’indicazione dei prezzi, tenere conto di alcuni principi molto semplici:
- Il principio del “prezzo magico o psicologico”, che consiste nello stabilire un decimale al di sotto del numero intero calcolato. Pagare 12,90€ per un piatto sarà infatti più interessante per un cliente rispetto a 13€ perché il cervello legge da sinistra a destra e registra prima il numero 12.
- Anche la disposizione dei prezzi sul menu ha la sua importanza. Se si allineano tutti i prezzi su una singola colonna, il cliente andrà direttamente alla ricerca del prezzo più basso. È anche un incentivo per confrontare i prezzi piuttosto che i piatti.
- Predisporre menù semplici e leggibili con non più di 6 o 7 piatti per ogni gruppo. In questo modo si risponde al principio psicologico e si evita che il cliente non riesca a registrare un numero eccessivo di informazioni.
- Non aggiungere il simbolo “€”. Secondo uno studio della Cornell University, il simbolo della valuta rimanda il cliente alla nozione di denaro e a quello che dovrà pagare. Non dobbiamo incoraggiare il cliente a spendere meno!
- Valorizzare i prodotti più redditizi e che sono anche l’immagine del marchio della struttura. Sapendo che il nostro cervello legge seguendo uno schema a forma di Z, è nel punto in alto a sinistra che si posizionerà il “piatto del giorno” o la “specialità fatta in casa”. È possibile sottolineare questo punto chiave con un pittogramma, un riquadro o un’immagine.
Definire i prezzi del menù: qual è la conclusione?
Una strategia di prezzo non si limita a poche formule di calcolo. Molti elementi permettono di rendere la strategia più efficace, tenendo conto dell’ambiente, dell’immagine che si vuole riflettere, della concorrenza... e soprattutto delle aspettative dei clienti. La loro soddisfazione è la chiave del successo e dipende anche da quanto sono disposti a pagare! Più ritornano, migliori saranno i profitti. Questo è un vero rapporto “win-win”!
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